커피, 반려동물, 스낵까지… J.M. 스머커의 ‘숨은 캐시카우’는 무엇인가
J.M. 스머커(J.M. Smucker, 티커: SJM)는 오랫동안 ‘잼 회사’라는 인식이 강했지만, 실제로 매출 비중을 살펴보면 상황은 전혀 다릅니다. 최근 몇 년간 J.M. 스머커의 성장과 안정적인 수익을 견인한 주력 품목은 잼이 아닌 커피, 반려동물 사료, 그리고 스낵입니다. 이들은 소비자 눈에는 눈에 띄지 않아도, 실적 면에서는 사실상 캐시카우 역할을 하는 핵심 사업입니다. 가장 먼저 눈여겨볼 부문은 커피 사업입니다. J.M. 스머커는 미국 내 소매 커피 시장에서 Folgers와 Dunkin’ 브랜드 커피를 보유하고 있으며, 이 부문은 전체 매출의 약 30% 이상을 차지합니다. 특히 커피 시장은 경기 방어적 성격이 강해 불황기에도 비교적 안정적인 매출 흐름을 보여주며, 소매·편의점 채널 중심의 판매 구조가 반복 구매를 유도합니다. J.M. 스머커는 최근 프리미엄 원두와 싱글서브 포장 제품 라인업을 확대하며 가정 내 커피 소비 트렌드에 발맞춘 포지셔닝 강화에 집중하고 있습니다. 다음은 다소 생소할 수 있는 반려동물 식품 부문입니다. J.M. 스머커는 Milk-Bone, Meow Mix, 9 Lives, Rachael Ray Nutrish 등 다양한 펫푸드 브랜드를 보유하고 있으며, 반려동물 식품은 전체 매출의 약 35%를 차지하는 강력한 성장 동력입니다. 특히 미국 내 반려동물 양육 가구 증가와 프리미엄 사료 수요 확대는 J.M. 스머커의 펫 제품 포트폴리오에 긍정적 영향을 주고 있습니다. 최근에는 건강식, 곡물 프리 사료, 기능성 간식 등 고급화된 제품 라인을 지속적으로 개발하며 브랜드 충성도 확보에 집중하고 있습니다. 마지막으로 스낵 카테고리도 무시할 수 없는 수익원입니다. Smucker’s Uncrustables는 냉동 샌드위치 제품으로, 어린이 간식 시장에서 빠르게 성장 중입니다. 미국 학교 급식 시장, 점심 도시락 대체 수요와 맞물리며 연평균 두 자릿수 성장률을 보이고 있으며, 2025년까지 10억 달러 매출 달성을 목표로 공장 증설과 공급망 확장에 나선 상태입니다. J.M. 스머커는 제품 포트폴리오의 다각화와 브랜드 세분화 전략을 통해 기존의 '잼 회사'라는 단편적 이미지를 탈피하고, 소비재 전 영역에서 안정적인 수익을 창출하는 다수의 핵심 브랜드를 확보하는 기업으로 거듭나고 있습니다. 이와 같은 사업 구조의 전면적 재편은 단순한 영역 확장의 의미를 넘어서, 경제적 불확실성이 높아진 현 상황에서도 소비자들의 생활필수품에 대한 꾸준한 수요가 얼마나 탄탄한 기반을 제공하는지를 J.M. 스머커가 실증적으로 입증하는 과정이라고 볼 수 있습니다. 이제 J.M. 스머커는 화려한 혁신보다는 일상 속에서 변치 않는 '작은 위로'를 제공하는 기업으로서, 소비재 시장의 숨겨진 거인으로 자리매김하고 있습니다. 이는 불확실한 소비 환경 속에서도 안정적인 수익을 창출할 수 있는 밸류에이션의 근거가 되며, 배당 투자자에게도 매력적인 구조로 작용하고 있습니다.
건강식품과의 거리, 웰빙 트렌드를 어떻게 해석할까?
웰빙, 저당, 고단백, 비건. 지금의 소비재 시장은 건강을 중심으로 빠르게 재편되고 있습니다. 그렇다면 전통적인 가공식품 기업인 J.M. 스머커는 이 웰빙 트렌드를 어떻게 해석하고 대응하고 있을까요? 많은 대형 식품 기업이 기능성 식품, 식물성 대체식품 쪽으로 방향을 틀고 있는 가운데, J.M. 스머커는 보다 실용적이고 현실적인 접근법을 택하고 있습니다. J.M. 스머커는 자신들의 강점을 '헬시(Healthy)'가 아닌, '스마트(Practical)'라는 방향으로 정했습니다. 대표적으로 Folgers 커피나 Uncrustables 같은 제품군은 웰빙 트렌드에 직접 부합하지는 않지만, 가정 내 간편성과 일관된 품질을 강조하며 건강보다 라이프스타일 효율을 중시하는 소비자층을 타깃으로 하고 있습니다. 그러나 건강 요소에 대한 대응이 전혀 없는 것은 아닙니다. 최근 J.M. 스머커는 Uncrustables에 저당 옵션과 곡물빵 버전을 도입했고, Rachael Ray Nutrish 같은 반려동물 식품 라인에서도 화학첨가물 없는 자연 성분 제품군을 확장하고 있습니다. 또, Jif 땅콩버터 라인에서도 당류와 나트륨을 줄인 'Natural' 시리즈를 꾸준히 출시 중입니다. J.M. 스머커의 전략은 대대적인 포트폴리오 전환보다는, 기존 제품을 점진적으로 조정해 소비자의 건강 우려를 완화하는 방식에 가깝습니다. 이는 기존 고객의 충성도를 유지하면서도, 건강 지향 트렌드에 완전히 소외되지 않도록 하는 실용적인 대응으로 해석할 수 있습니다. 결론적으로 J.M. 스머커는 헬스푸드 브랜드로의 급격한 전환보다, 기존 브랜드에 건강 포인트를 ‘심는’ 방식으로 웰빙 트렌드를 수용하고 있습니다. 이는 극단적인 건강 지향보다 '합리적인 편리함'을 추구하는 대다수 소비자의 현실적 니즈를 간파한 영리한 전략입니다. J.M. 스머커는 웰빙 트렌드의 파고 속에서 '완벽하지 않아도 괜찮은, 지속 가능한 건강함'이라는 실용적 해법을 제시하며, 주류 소비자의 선택지에서 밀려나지 않는 끈질긴 생명력을 보여주고 있습니다. 이는 건강과 맛, 가격 사이에서 고민하는 대다수 중간 소비자를 타깃으로 삼는 전략이며, 웰빙을 외치기보다 일상 속 제품의 ‘덜 죄책감 드는 선택지’로 자리매김하는 것을 목표로 하고 있습니다.
레거시 브랜드와 젊은 소비자 사이, 세대교체 전략
J.M. 스머커는 100년이 넘는 역사를 가진 식품 기업으로, 미국 중장년층에게는 익숙한 브랜드들이 가득합니다. 하지만 밀레니얼과 Z세대가 식품 소비의 중심으로 부상하면서, J.M. 스머커는 레거시 브랜드의 이미지와 젊은 세대와의 거리감을 좁히기 위한 다리 놓기 전략에 적극 나서고 있습니다. 첫째, J.M. 스머커는 브랜드 리디자인과 마케팅 톤의 변화를 시도하고 있습니다. 대표적으로 Folgers 커피는 전통적인 어두운 컬러에서 벗어나, 밝고 감각적인 패키지 디자인으로 교체하면서 젊은 소비자의 관심을 유도하고 있습니다. 또한 광고 카피 역시 ‘가정의 향수’보다는 ‘하루를 시작하는 에너지’처럼 보다 실용적이고 라이프스타일 중심의 메시지로 전환하고 있습니다. 둘째, 디지털 채널의 활용도 강화하고 있습니다. J.M. 스머커는 TikTok, Instagram을 중심으로 하는 소셜미디어 캠페인에 예산을 늘리고, Jif, Uncrustables 등 간식류 제품은 도전 콘텐츠, 레시피 영상, 리뷰 콘텐츠 등 UGC 마케팅에 적극 참여하고 있습니다. 이는 브랜드 충성도가 낮은 젊은 소비자에게 참여 기반의 친숙함을 유도하는 전략입니다. 셋째, 새로운 브랜드 도입과 M&A 전략도 눈에 띕니다. 2023년에는 Hostess Brands를 인수하여 Twinkies, HoHos 등 젊은 소비자에게 레트로 감성을 줄 수 있는 스낵 브랜드를 확보했으며, 향후 이를 다양한 유통채널과 콘텐츠 협업으로 풀어낼 가능성이 큽니다. 마지막으로, 젊은 소비자의 니즈인 ‘가치 소비’에 대한 응답도 주목할 만합니다. 지속가능한 포장재 확대, 공정무역 원두 사용 확대, 반려동물 식품의 동물복지 기준 강화 등은 브랜드 호감도에 영향을 주는 ESG 요소로 기능하며, 이 역시 젊은 층의 브랜드 선택에 영향을 주고 있습니다. 즉, J.M. 스머커는 단순히 ‘젊은 브랜드’로 변신하려 하지 않습니다. 대신, 기존 브랜드의 정체성을 유지하면서, 젊은 세대의 라이프스타일에 스며들 수 있는 커뮤니케이션 방식과 경험을 확장해 나가는 전략을 택하고 있습니다. 이는 장기적으로 브랜드 유산을 유지하면서도 세대 전환을 무리 없이 이끄는 길일 수 있습니다. J.M. 스머커의 이러한 접근은 오랜 역사를 지닌 기업들이 겪는 '올드(Old)'함의 덫을 피하면서도, 갑작스러운 변화로 기존 고객을 잃지 않는 균형점을 찾아가고 있음을 보여줍니다. 결국 J.M. 스머커는 브랜드 '젊게 만들기'를 넘어, 시대의 변화를 읽고 '함께 나이 들어가기' 위한 현명한 소통 방식을 모색하고 있는 것입니다.
